老字號如何“圈粉”?

2018年08月28日

發布時間:2017-04-18 14:57

資料來源:中國工商報網

2016年以來,央視一檔名為《中國詩詞大會》的節目迅速走紅,觀眾紛紛表示被其中一句句優美的古詩詞“圈粉”。《人民日報》刊發評論表示,古詩詞雖然“曲高”,但“和者眾”,可以串聯起不同時代人們的共同經曆和記憶;正是這共同的記憶,構成了文化傳承的大眾基礎,大面積地喚起觀眾的參與感。《中國詩詞大會》的走紅,讓我聯想到老字號的複興之路。老字號如何與時俱進,煥發新光彩?如何更好地融入現代生活,從而源遠流長?這值得我們深思。

老字號+情懷,用情感“圈粉”

可口可樂曾經推出過一條主題為“美好回憶”的廣告:兒子在父母審視的目光下和女友第一次約會,卻在接人的時候錯拿了父親的車鑰匙;下車時,男孩關閉車門不小心夾住了姑娘的裙子;不巧趕上大雨,兩人只有一把破傘可撐……精心策劃的約會,最後變得手忙腳亂。孩子約會的畫面和父母回憶式交談相互穿插,讓人真切地感覺到每代人都是由青澀走來的。無論是父輩所處的場景還是轉向兒子的生活,無處不在的紅色可樂瓶都在提醒人們——你的每個瞬間都有可口可樂。可口可樂公司成立於1886年,如今依然活躍在世界舞臺。

有時候,消費者購買產品,不僅僅出於物質需求,還有更深層次的情感需求。筆者小時候第一次吃的稻香村點心,是父親出差去北京買回來送給太奶奶的禮物。我猶記得,太奶奶偷偷從櫃子裏拿出因為保存時間過長而已經壞掉的點心,塞到我手裏說:“專門給你留的。”稻香村之於我,有別於其他的點心,因為裏面飽含情感。

老字號之所以稱為“老”,是因為其曆史悠久,在人們心中留下了情感寄托。傳承老字號不僅要挖掘顧客心中關於老字號的美好情感,還要挖掘老字號本身鮮為人知的故事。東來順曾經拍過一則名為《這是一個鮮為人知的故事》的紀錄片,其中聘請老師傅講解東來順曆史,解釋東來順文化。電視劇《大宅門》的熱播,讓觀眾對百年老店同仁堂的發展有了深刻了解。這些宣傳方式,讓消費者了解到老字號背後的酸甜苦辣,讓老字號的形象更加立體豐滿,一時間“圈粉”無數。這對很多老字號來說,具有啟迪意義——老字號缺的不是素材,而是積極的發展態度和營銷方式的創新。

老字號+互聯網,讓年輕人“路轉粉”

據商務部統計信息顯示,我國現有的1000多家老字號中有70%處於自生自滅狀態,20%勉強維持,10%蓬勃發展。老字號並不樂觀的發展現狀,折射出很大一部分老字號企業觀念老化,不能緊跟時代腳步的窘迫。可以說,老字號要想獲得發展,在守住貨真價實原則的同時,必須求新求變。

2016年,內聯升攜手故宮淘寶設計團隊聯合推出《大魚海棠》電影衍生品,其中199元的休閑鞋和499元的手工布鞋受到網友熱捧。“2016年阿裏年貨節,你的很多過年嗜好都可以在網上搞定了!”這是2016年阿裏年貨節的宣傳廣告。年貨節上的“老字號會場”讓消費者可以徜徉在百家老店裏一次逛個夠,“老字號+互聯網”的新玩法也吸引了各個年齡段的消費者參與掃貨。

現代社會飛速發展,老字號必須不斷對產品進行優化,挑選更適合年輕消費群體的個性商品發展線上“忠粉”,才能更快地擴大品牌影響力。

老字號+城市,打造旅遊新“名片”

老字號不是獨立存在的個體,它是城市文化的一部分,是城市曆史的濃縮。說到北京,人們會想到同仁堂、稻香村、東來順、內聯升;說到上海,人們會想到大白兔奶糖、杏花樓;說到杭州,人們會想到胡慶餘堂、張小泉、樓外樓……老字號的發展緊貼城市發展步伐,將品牌具像化、鮮活化,變成有溫度的旅遊“名片”。

“老字號是當地風土人情的縮影,也是傳統與人文的名片。比如,西湖邊上的樓外樓,就曾留下章太炎、魯迅、鬱達夫、馬寅初、梁實秋等眾多名人的足跡。”樓外樓董事長鄧志平說。老字號要擺脫“藏”“等”思想,另辟蹊徑開展營銷活動。比如,利用微博大V、微信公眾號等新型傳播方式進行宣傳,或是與政府攜手舉辦一些旅遊活動,讓更多年輕人近距離地感知老字號。

2017年1月底,中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關於實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》,以中央文件形式強調開展中華優秀傳統文化傳承發展工作。國家的支持讓老字號的複興多了外部動力,但打鐵還需自身硬,老字號必須修煉自身,融入時代,用自己的價值不斷“圈粉”。

高 倩